Hızla kalabalıklaşan, karmaşıklaşan, ama aynı süreçte standartlaşan, tekdüzeleşen, şu “global” dünya köyünde varlığını sürdürebilmek, sözünü duyurabilmek, kimlik, ürün yada hizmet rekabetinde farklılaşmak, dikkat çekmek giderek güçleşiyor.
Günümüzde, bireyler için olduğu kadar, Kurumlar için de bir “kimlik” edinme ve kimliğini çağdaşlaştırarak sürdürebilme sorunu var.
Ürün ya da hizmet üreten bir kurumun, zaman zaman kültürel, sosyolojik, tarihsel, coğrafyasal sınırları da aşarak kullanıcı- tüketici ile buluşabilmesi, iletişim kurması sürekli, ilkeli, tutarlı, çağdaş kurumsal davranış ve yöntemler geliştirmesi gerekiyor.
Sorunun çözümü, bir kurumsal kimlik çerçevesi çizmek ve yaşamı bu doğrultuda sürdürmekte!
Türkiye’de derli toplu ve çağdaş anlamda kurum kimliği çalışmalarının belki on yıllık bir geçmişi var. Elbette, daha önce de, Türkiye’nin büyük guruplarının adı tam konmamış da olsa kimlik uygulamaları vardı. Bunlardan bütünsel imaj bırakanlar arasında öncelikle, Tekel İdaresi, Eczacıbaşı, Koç, Sabancı, Petrol Ofisi sayılabilir. Türkiye’ye gelen yabancı firmaların da bir bölümü, dünyada uyguladıkları standartları burada da uyguladılar (Mobil, BP, Opel, Marlboro, Lacoste, Camel…).
Çağdaş anlamda bir kurum kimliği konusunda Türkiye’de henüz deneyim, birikim ve kaynak çok az olmakla birlikte kurumlarda son yıllarda bu yönde belirli bir bilinç ve talep oluştu. Genelde, bir kurum için, bu talebe neden olan; bir kimlik çalışmasını gerektiren durumlar, aşamalar şunlar olabilir:
Dinamik her organizmada olduğu gibi; kuruluş, gelişme, değişme, birleşme, ayrılma, rekabette farklılaşma…
Bu farklılaşma talebi yalnızca iyi ile kötü arasında (yani daha iyi olduğunu vurgulamak amaçlı) değil, iyi ile iyi arasında (ayırıcı özellikleri vurgulamak amaçlı) da olacaktır. Kimlik gerektiren diğer nedenler ise; pazardaki rekabet ve ürün çoğulluğu arasından sıyrılabilmek, personeli oluşturan çok sayıda yetişkin, farklı kimlikteki bireyi tek çatı altında tutabilmek isteği olabilir. Daha önemli bir gerekçe ise, ekonomik ve sosyal düzeyde, anlamlı bir biçimde varolabilmek kararıdır. Başka bir deyişle, çok fazla ve değişik reklam veya alelade çığırtkanlıklar yapmanın yeterli olmadığını algılamak olabilir. Bazen aşırı reklam veya reklam ajanslarının anlık çözümlerinden kaynaklanan karmaşıklıklar, kurumun, markanın ürünün birbirine girmesine de neden olabiliyor.
Işletme bilimcileri ekonomik platformda kurumların gelişimini, taleplerinin çeşitlenip sonra da giderek netleşmesini, kısaca ilkeli bir kurumsal kimlik çalışması gereksinmesini gündeme taşıyan tarihsel gelişmeyi ve dönemleri inceleyebilirler.
Her nedense, sonuçta, giderek artan bir bilinçle, kurumlar kimliklerini yeniden düzenleme, düzene koyma veya daha iyi yansıtma doğrultusunda çabalar gösteriyorlar. Özellikle, Türkiye’nin 80’li yılların dışa açılma politikaları döneminden bu yana, çokuluslu reklam ajansları gibi, yalnızca bu iş alanında uzmanlaşmış bir çok yabancı “kimlikçi” firma da gelişen Türk pazarına girdi.
Batıda, kurum kimliği hazırlayan firmaların pazarı, her yıl yaklaşık % 25 büyüyor. Ama, Türkiye, herhalde daha da geniş bir pazar! Birçok yabancı uzman firma Türkiye’deki kurumlara kimlik çalışması teklifleri sunuyor, hatta burada ofisler açmaya yöneliyor. Bu konuda ilk önemli örnek, Emlak Bankası’nın kimliğini yenileyen Landor Associates’dir.
Artık bir çok kimlik çalışmasında her türden ve her boydan batılı firmanın olaydan hızla haberdar olup Türkiye’ye ekipler indirip teklifler yağdırdıklarını da görüyoruz. Teklif aşamalarında (yani henüz sözleşme bile yapmadan) bu işin “kitabını yazmış” batılı ekiplerin dolgun ve becerikli sunumlar yaptıklarını ve Türkiye’de bolca iş aldıklarını söyleyebiliriz. Yerli cepheden onlarla rekabet bayağı zor. Çünkü bu gurupların özellikle sunum aşaması için yetiştirilmiş ekipleri; yapacakları işin içeriğine değin bir açıklama getirmeseler bile, “…mış gibi” yöntemleri kullanarak, raporlar, şemalar, tablolar, görsel efektli yoğun teknolojik araçlar ve simülasyonlar aracıyla şaşırtıcı derecede ilginç ve güçlü sunumlar hazırlıyorlar. Özellikle Amerikan iş dünyasının aşina olduğu ve alelade el kitaplarında bile yer alan, bu nereye çeksen gider türünden pseudo-felsefe veya çözümlemeler ile daha çevre ülkelerin yöneticilerini ikna edebiliyorlar. Sonuçlar her zaman sunumlar kadar başarılı olmuyor ne yazık ki! Burada, bu “sunum şemaları”ndan birini biraz basitleştirerek veriyoruz. Bir kurumun mevcut kimlik yapısını (galiba) hem öven hem eleştiren ama anlamı da her yöne çekilebilecek kadar soyut bir sunum paftası bu.
Işte uğruna böyle büyük firmalar kurulan bayağı da iyi kazandıran, bol rekabetli bir iş alanı yaratmış batıda kurum kimliği pazarı.
Günümüzde artık Türkiye’de de; finans, gıda, telekomünikasyon, elektronik, giyim, “department store”, “mall”, beyaz eşya, otomotiv, eğlence, akaryakıt zincirleri, konaklama, yeme-içme, emlak, medya…sektörlerinde giderek artan bir hızda kurumlar kimliklerini düzenleme kararı alıyorlar.
Peki, tam olarak nedir kurum kimliği?
Kurum kimliğinin çağdaş bir tanımı için, batıda süregiden tartışmalarda henüz tam bir uzlaşmaya varılmış sayılmaz. Bu tartışmanın bazı ilginç boyutları şunlar:
“Kurum kimliği” konusu ile kuramsal düzeyde ilgilenen iletişim bilimcileri, kimliği oluşturan unsurların yalnızca amblem, logotayp, tipografi, grafik ve mimari ile sınırlı olmadığını; bunların yalnızca görsel tasarım ögeleri olduğunu vurguluyorlar. Ancak, bu kapsam genişlemesini tartışırken, kurum kimliği çalışmalarının tarihsel kökeninin “grafik” olduğunu da teslim etmek gerek. Ama daha geniş anlamda ele alınacak bir kimliğin; “tasarım” yanısıra, diğer boyutlarının;
Kurumsal iletişim, Kurumsal davranış, Kurum felsefesi, Kurum kültürü olduğunu; bu unsurların, işletmeye, organizasyona dönük olarak kullanılmasının kimliği belirlediğini ve sonuçta toplam bir imaj oluşturduğunu öneriyorlar ve kuruma ait felsefe, davranış, kültür, iletişim konularını da açıp irdeliyorlar.
Ancak, kuramcılar tarafından, yukarıdaki ögelerin karşılıklı etkileşimi ve nedensel bağlantıları konusunda çok belirgin bir öncelikler sıralaması da verilemiyor. Belki de bugün kurum kimliği kavramının yirmiden çok tanımına rastlamamız da bundan. Süregiden tartışmalara getirilebilecek ikinci bir eleştiri de sosyolojiden, psikolojiden, çağdaş algı kuramları ve göstergebilimden, bu tartışmalarda pek sözedilmemesi.
Tartışılan, ancak çözümü daha net görülebilen bir alan da kurum kimliği ile marka ve ürün kimliği arasındaki ilişkiler. Kimileri, ürünü ya da ambalajını da kurum kimliğinin bir alt birimini oluşturan görsel kimliğin bir parçası gibi algılayıp, “endüstriyel dizayn” alt başlığında ele alıyorlar. Ürünün pazarda son derece değişken “kisve”lere büründüğü günümüzdeki durumunu anımsatmak bile bu önermenin kimliğini ürününe taşıtan, dayandıran bir kurumun düşeceği yanılgıyı kanıtlamaya yeter. Bir ambalajın geçiciliğine ne düzeyde bir kurumsal kimlik yüklenebilir? Burada bir de tasarım (design) kavramı ile, biçimlendirme, yakıştırma (styling - örneğin, “hair styling”) kavramlarının farkını düşünün. İşte bu ve benzer nedenlerle biz, ürün kimliği ile kurum kimliğinin ayrıldığını düşünüyoruz. Sonuç olarak; Kurum- Marka – Ürün kimlikleri dizgesinin ayrıntılı ve incelikli olarak her özel durumda çalışılması gerek.
Ürün, geçici olarak taşıyacağı anlam ve nitelik-nicelik sorumluluğunun ötesine geçip kurumun kimliğini belirlememesi gereken bir ögedir. Buna karşın ürün, kurumun kimliğinin kimi ögelerini taşıyabilir, ama bu anlam ürüne taşıyabileceği kadar yüklenmelidir! Ancak bazı durumlarda ürünün gücü, çok yüksek düzeyde ise (örneğin, otomobilde Jaguar) bu yöntem doğru olabilir.
İlerideki, kurum kimliği hakkında birkaç kaynaktan derlenmiş bölüm, bazı tanımları netleştirmeye yardımcı olabilir ve konuya bir giriş oluşturabilir.
Daha derinlemesine çalışmalar için yapılabilecek egzersizler; tasarım tarihi, algı kuramı, epistemoloji, göstergebilim, gövde dili, moda kuramı, renk kuramı, giyim-davranış dili, malzeme dili, medya, iletişim, işletme, sosyoloji, psikoloji, alanlarında olabilir. Tüm bu konular Türkiye’de araştırmacılarını bekliyor.
BİR KURUM KİMLİĞİ TANIMI ÖNERİSİ
Biz, birçok kaynak incelemesi, tartışma, deneyim sonrasında Kurum Kimliğinin bir tanımını şöyle öneriyoruz:
KURUM KİMLİĞİ;
KURUM’un ; kimlik, kişilik, bilinç, felsefe, değer, inanç, hedef, rol,
sistemleri düzleminde,
“Kendisi” (çalışanlar, ortaklar…) ve
“Diğerleri” (rakipler, kullanıcılar, katılımcılar, tüketiciler, medya…)
karşısında,
Gerçek, tutarlı ve sürekli (en sonunda kurumun dışsal imajını da oluşturan)
(içsel) varlığının
davranış, üretim, faaliyet,
ilişkiler, iletişim
çevre, görünüm ve tasarım
araçları ile,
(dışsal) yansıması’dır.
Profesyonel düzeyde, bu kimliğin düzenlenmesi, “kurumun içsel varloluş biçimi ile uyumlu dışsal yansımanın hedef gurubuna yönelik stratejik planlaması ve uygulaması” olarak tanımlanabilir.
Sosyal bilimler ve iletişim tekniklerinden de yararlanan bir “görsel kimlik tasarımı”nın alanları (ürünü de kapsayacak biçimde) ise, grafik, endüstriyel, mimari olabilir.
KURUM KİMLİĞİ İLE İLGİLİ KAYNAKLARDAN
Kurum kimliği konusunda, mimari öğeleri ve yaklaşımları irdeleyen Türkçe kaynak bulmak olanaksız. Ancak, iletişim ve grafik konusunda hazırlanmış birkaç çalışma var. Bütün sorunu kapsadığını söyleyemeyeceğimiz ve genellikle, iletişimcilerin, grafik tasarımcılarının söylemlerine yer veren bu tartışmalardan kısa bir derleme yaptık. İçeriğinin tümüne katılmasak da böyle bir “okuma”, konuya bir ilk giriş için yardımcı olabilir.
• Kurum kimliği
Bir kurumun yönetiminin, yürütülüşünün, verdiği hizmetler ve aktivitelerinin belirlenmiş hedeflere sembolleştirerek sunulduğu tasarım-grafik sistemleridir. O kuruluşun ne-kim olduğu, neler yaptığı, bu yaptıklarını nasıl yaptığı, nasıl tanıtım ve reklam yaptığı, ne ürettiği, ürün ve aktivitelerini nerede nasıl ürettiği, sattığı veya sunduğu ve yine bu kuruluşun bütün bu ‘gözle görülür’ sunumlarının, bilgi ve hizmetlerinin ardındaki gözle görülemeyen kişilik ve karakteri kurum kimliğinin hedef kitlesine iletebileceği gerçeklerdir.
Kurum kimliği bazen bir ürünün verimliliğini başlatan ve zaman içerisinde onu destekleyen görsel etki olarak tanımlanabilir. Bir kurumun başarılı olmuş popüler bir ürünü ya da hizmeti kurumun o hizmet veya ürün çerçevesinde bir bütün olarak algılanmasını sağlayabilir.
Her kurum yaptığı, sahip olduğu, ürettiği herşeyin kamuoyuna veya tüketiciye sunumu sürecinde bunların ne olduğunu ve kendi amaçlarını belli bir tutarlılıkla yansıtmalıdır.
Oluşturulan bir kimlik ancak kurum içindeki amaçların tutarlılığı ve kalitesi dışa yansıtılır ise başarıya ulaşır ve sağlamlaşır fakat bu tutarlılık; değişmezlik, tekdüzelik ya da monotonluk değil tam tersine süreç içerisinde esnekliğini koruyabilen, kendini yenileyen ve dinamizm içinde sürekli bir yöntem olmalıdır.
• (grafik) Kurumsal kimlik:
Tekçeşit (monolitik) yani tek isim ya da tek görsel sistem kullananlar (IBM, BP, SONY)
Desteklenmiş (endorsed) yani görsel ya da yazılı bir onayla birbiriyle ilişkili gruplar oluşturanlar (General Motors, Vauxhall, Opel, Chevrolet)
Markalaştırılmış (branded) yani birbiriyle ve kurumla ilişkisiz olarak bir seri markalar halinde bir yere bağlı olanlar.
• Bazı temel grafik kavramlar:
Logo: şirketin popüler olan isminin kesin bir grafik forma ve karaktere sahip olması.
Tescilli marka: şirkete ait olan (tümüne, bir bölümüne, bir grup ürüne, bir ürüne) görsel işaret, sembol.
Renk: bir ya da birden fazla, çeşitli sinyalleri fikirleri görselleştiren renkler.
Yazı karakteri, tipografi: tasarlanmış, belirlenmiş, oturmuş, sürekli yazı karakteri.
Yukarıdaki temel ögeler arasında azami homojenlik, tutarlılık ve disiplin içinde kurumsal kimliğin aşağıdaki temel kavramlar doğrultusunda yaratılıp uygulanması gerekiyor.
-Açıklık; net ifade
-Tutum; olumlu, olumsuz puan alan davranışlar
-Sembolleştirme; bütünleşen etkiler (renk, karakter, biçim…)
-İletişim;sözel ya da görsel mesajlar (buradaki mesajı, kampanyaların geçici mesajlarıyla karıştırmamak gerekir).
-Kişilik; bir kurumun kendini anlayış biçimini ortaya koyması
-Konumlama; hedef olarak seçilen kitlelerin doğru seçilmesi (kime yönelindiği)
Kurum kimliği çalışması öncesinde genel stratejiyi belirlemek:
• Kurumun tarihçesi:
Yeni bir kurumsal kimlik oluştururken temel geçmişi, eski yapılanmış kimliği gözden geçirmek, analiz etmek ve farklılaşacak noktaları yenilemek gereklidir. Yani, geçmişteki kimliğin özgünlüğünün kalıcılığının sağlanması ve çağımızda bir anda sayıca patlamaya uğramış kurumsal kimliklerin arasında varlığını koruyabilmiş olan sağlam kimliğin çağdaşlaştırılması, güncelleştirilmesi, gençleştirilmesi yönünde bir çalışma yapılmalıdır.
• Kurumun felsefesi:
Tek bir görüntü tek bir kavram ifade eder. Bu kavramın anlamlı bir göstergeye dönüştürülebilmesi için kurumun temel felsefesi bilinmelidir, belirlenmelidir.
Kurumun felsefesinin bu görsel ifadesine dört farklı bakış açısıyla yaklaşılabilir ve süreç ve sonuçlar değerlendirilebilir: Ürün avantajı, hizmet boyutu, piyasa ortamı ve geleceğe ilişkin hedefler.
• Kurumun kişiliği:
Şirketler insana benzetilebilir. Şirketin ruhu, tarzı, davranışı,vb…Biçimle ve renkle oluşturulan, ifade edilen bütünlük, kurumun kişiliğini somuta indirgeyebilir.
Örneğin, Lacoste için su ve doğanın ifadesi olan yeşil renkli su hayvanı timsah seçilmiştir. Kodak; sıcaklık ve aktiflik gösteren sarı/kırmızı rengi kullanıyor, kare biçim ise erkeksiliğin ve dinamizmin ifadesi olarak dışa dönük bir kişilik oluşturuyor. Marlboro’da; üçgen biçim kırmızı renkle birlikte tipik erkeksi ve saldırgan yani aktif ve duygusal bir kişilik oluşturuyor. Mobil’de; kırmızı ve mavi renkler ve bunların kullanım biçimi özel bir dil oluşturuyor. Yapılan testler sonucu, insanlara kırmızı ‘O’ ve mavi ‘L’ , ’v’ , ‘E’ harfleriyle yazılı ‘love’ kelimesinin ne ifade ettiği sorulduğunda çoğunluktan ‘mobil’ cevabı alınmış.
• Yeniden yapılanmadaki basamaklar/süreç:
Ana hatlarıyla izlenecek süreç, değişime, yeniliğe karar verme, inceleme, araştırma, planlama, uygulama’dır.
Bu süreç sonunda oluşabilecek dört çeşit kimlikten sözedilebilir: Gerçek kimlik, sanılan kimlik, algılanan (görülen) kimlik, istenen kimlik. Bu dört kimliğin özdeşleştirilmesi yeniden yapılanmanın performansına bağlıdır. Bu nedenle yeniden yapılanma süreci içerisinde tarafsız bir uzmanın objektif fikirleri ve değerlendirmeleri veya daha yaygın testler, kamuoyu yoklamaları önemlidir. Bu alanda artık uzman danışmanlık firmaları devreye giriyor.
• Yenilenme süreci içinde , bir kurumsal kimliğin adım adım aşamaları:
1.araştırma/analiz/strateji geliştirm
2.yaratım ve tasarım çalışmaları
3.uygulama
Yukarıdaki aşamalar çerçevesinde değişim alanları:
İşletme kimliği; tarama, gözden geçirme.
Ürün kimliği; farklılığı, kalitesi, tüketici dostu, dış özellikleri, ekonomik oluşu, satış sonrası servisi.
Hizmet kimliği; hizmetin tanımı, davranışı.
Kimlik çalışması aşamalarının biraz daha ayrıntılı bir dökümü ise şöyle verilebilir:
- pazar araştırması
- firma ve yapılan işin araştırılması
- analizler, anketler ve fikir araştırmaları
- rakiplerin değerlendirilmesi
- stratejilerin belirlenmesi
- projelendirme, planlama
- isim, marka, konumlandırma
- amblem, logotayp, tipografi, sembol, renkler
- yapılan işin görsel iletişim malzemelerine aktarımı
- çalışma çevrelerinin düzenlenmesi
- yıllık faaliyet raporu hazılanması
- pazarlama iletişimi (media: yazılı/görsel)
- işletme kimliğinin oluşturulması
- davranış kimliğinin oluşturulması
- proje yönetimi ve uygulama
-
KAYNAKLAR:
• Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, İstanbul, 1998
• Julien Behaeghel, Kurumsal kimliğin saptanması, seminer notları
• Wolff Olins, The Wolff Olins Guide To Corporate Identity, The Design Council, London, UK, 1990
• Dr. Ayla Okay, Kurum Kimliği, Media Cat Kitapları, Ankara, 2000
• Lynn B. Upshaw, Building Brand Identity- A Strategy for Success in a Hostile Environment, John Wiley and Sons, NY, 1995
• Bernd Schmitt- Alex Simonson, Marketing Aesthetics, The Strategic Management of Brands, Identity and Image, The Free Press, NY, 1997
KURUM KİMLİĞİ DENEYİMİMİZ
Bizlerin kurum kimliğiyle ilk kez ciddi olarak ilgilenmemiz 1992 yılında yeni kurulan Bank Ekspres’in isteği ile oldu.(Bu bankanın kurucusunun, hem bankacılık hem de kurum kültürü anlayışının geçen zaman içinde daha da önem kazandığını gördük). Bu tarihten biraz daha önce Emlak Bankası, Türkiye’de kimliğini yenilemek için çokuluslu bir firmaya başvurmuş, ve duyulduğu kadarıyla bu iş için bir ‘servet’ ödemişti. Sonradan alelade bir biçime dönüştürülen bu ilk kimlik çalışması, önemli ve ilginç bir örnekti.
Bank Ekspres deneyiminden sonra Mithat Giyim, Demirbank, Finansbank, Bank Kapital, Esbank, Körfezbank, Lassa, Gima, Bayındırbank, Mis Süt, Kurukahveci Mehmet Efendi Mahdumları, Koleksiyon Şirketler Gurubu, Dedeman Şirketler Topluluğu, Eczacıbaşı, Sabancı Üniversitesi, Sabancı Holding, LC Waikiki, Finansinvest, Fibank ve başkaları için ekip çalışmaları yaptık. Bu çalışmaların birçoğu Bek Tasarım (Bülent Erkmen) ile Limited Mimarlık (Haydar Karabey) işbirliği ile yapılmıştır, bir bölümüne ise Özden Tasarım (endüstri tasarımcısı Arif Özden) katılmıştır. Çalışmaların yalnız grafik kimlikten oluşanlarını Bek Tasarım hazırlamıştır.
Bu çalışmaların bir bölümü gerçekleşti. Gerçekleşenlerden çok olumlu ve öğretici tepkiler aldık. Kurumsal kimlik çalışmasının birçok disiplini kaplayan çok yönlü içeriği, yukarıdaki girişte anlatıldığı gibi, giderek daha da çok önem kazanıyor. Ancak gene de bazı durumlarda, yalnız mimariyle, endüstri tasarımıyla, cephe tasarımıyla veya grafik tasarımla ilgili çalışma yapanlarımız oldu. Tek tek her disiplindeki birikimlerin ortak bilgi havuzunda toplandığını düşünerek, bundan böyle kurumsal kimlik alanında çalışma yapanlara katkıda bulunmak amacıyla bu deneyimlerimizi aktarabileceğimiz bir duruma geldik.
Doğrusu, kimlik çalışması talep eden veya edecek kurumlar ve yöneticilerin de, bir bölümünün bu açıklamalardan yararlanacağını umuyoruz. Çünkü artık, bu konuda bir kavram ve dil birliğine ihtiyacımız var. Ayrıca, kurumsal kimlik çalışmasının disiplinlerarası bir bütünlük ile hazırlanması gerektiği konusunda, veya kurum kimliği ile reklam kampanyası ya da dekorasyon yenilemek arasındaki farklar konusunda zaman zaman işverenleri de ikna etmek pek kolay olmayabiliyor.
Hazırlanan kurum kimliğinden neler beklenebileceği konusunda veya bu kimliğin titizlikle korunması bağlamında da bir karar birliğine ihtiyacımız var.
Biz bazen işi ileri götürüp, kimliğini hazıladığımız bir bankanın şubelerine ‘baskınlar’ yaparak çalışanların masalarındaki ‘patates bebekleri’, ‘kuru çiçekleri’ bile toplamak zorunda kaldık. Aslında bunu, kurum içindeki bir kimlik –kalite gözetimcisi yapmalıydı. Bazı kurumlara kimliği teslim ettikten sonra da danışmanlığımız sürdü, bazen yıllar sonra bir gazetedeki yanlış bir grafik uygulamaya ya da bir mekandaki ilgisiz bir mobilyaya tepkilerimizi, eleştirilerimizi, kurumların genel müdürlerini bile taciz ederek belirttik.
Kimi kurumlar (özellikle kimliğin sürekliliğine sadakatla sahip çıkanlar) yapılan çalışmardan ve sonuçlarından son derece tatmin oldular. Bize “Sizin rüzgarınızla gidiyoruz.” demeleri biraz fazla idi belki. Çünkü aslında onlar, kendilerine biçtikleri anlamın ve değerin bilincinde olarak zaten ‘kimliklerinin içini doldurabilmişler’ idi.
Zamanla edindiğimiz sistemde ve ilkelerde direndiğimiz için, hem işlerimiz başarılı oldu hem de artık neredeyse değişmez fakat geliştirilebilir bir iş tanımı ve yöntem edindik.
Bundan sonraki bölüm, deneyimlerimizin sonucunda oluşan yaklaşım ve yöntemimiz hakkında.
1. GÖRSEL GÖSTERGELERE DAYALI BİR KURUM KİMLİĞİ TANIMI
Görsel kapsamda bir kurum kimliği;
Kendini, felsefesini ve kültürünü, hedeflerini tanımlamış çağdaş bir kurum- işletme-örgütlenme- şirket üzerine kurgulanan,
Yalnızca o kurumdan ve verilerinden kaynaklanan,
Kurmaca ve yanıltıcı olmayan,
Kendini sürekli yeniden üretmesiyle kurumu da etkileyen,
Kurumun ayırıcı özelliklerini yansıtan,
Temel işaretleri kapsayan, değişmez, kararlı, sürdürülebilir grafik veya mekansal kimlik göstergeleri sistemidir.
Bu anlamda, bir kimlik ile kurum birbirini karşılıklı ve sürekli olarak etkiler. Başlangıçta; kurumun kendisinden kaynaklanan kimliğin sürekliliği, sonuçta kurumsal ve bireysel davranışları da etkiler.
Kurum kimliği imaj mühendisliği ya da kurmaca değildir, ürünü değil kurumu tanımlar. Zaman sürecinde farklı uygulama alanlarında, kimlik oluşturucu öğelerin uygulanma- üretilme türetilme mantıklarını da içerir.
2. KURUM KİMLİĞİNİN ARAÇLARI
Kurum kimliği, bu amaca dönük olarak;
Tüm çağdaş iletişim ve göstergebilim yöntemlerini ve
Sosyopsikolojik hafızayı kullanır,
Mimarlık ve iç mimarlık öğelerinin ve dilinin de bir iletişim aracı olduğunu önerir. Bu bütünselliği, kapsayıcılığı ile tek defalık bir dönüştürme olan “dekorasyon” faaliyetinden farklılaşır.
Araçlar
Kurumun, yapının kendisi
Felsefesi,tavırları, davranışları, hedefleri ve bunların sürekliliği
Adı, sıfatı
Grafik araçlar
amblem
logotayp
renk kullanımı
yazı karakteri
logotaybın tanıtım öğelerinde kullanımı
başlıklı kağıt
devam sayfası
zarflar
kartvizit ‘saygılarımızla’ kartı
faks kağıdı
dosya
fatura, makbuz
pankart,
afiş
gazete ilan standartları
internet sayfası için standat önerisi
Mimari, mekansal araçlar
mimari kimlik
cephe kimliği ve malzemeler
tabelalar
mekan düzeni ilkeleri
mevcut yapıya müdahale düzeyi
iç mekan duygusu ve malzemeler
iç ve dış aydınlatma (gece görüntüleri)
mobilyalar ve çalışma birimleri
kalıcı veya geçici mekan kurma öğeleri ve işaretler (totem, stand, gezici öğeler)
Endüstri tasarımı öğeleri
sabit elemanlar (sabit mobilyalar, ürün taşıyıcılar, iletişim taşıyıcılar)
mobil elemanlar (ürün taşıyıcılar, iletişim taşıyıcılar)
aksesuarlar, masa üstü elemanlar
diğer özel tasarım mimari ve iç mimari öğeler ( merdiven korkuluğu, asma tavan, amblem taşıyıcılar…)
taşıt araçları
Moda, çizim tasarımı öğeler
üniformalar
giyim standartları
aksesuarlar
Algılamaya dayalı diğer öğeler
Işık
Ses
koku…
Kurum Kimliği Çalışmasının içermemesi gereken ancak sistem önerebileceği uygulamalar da vardır. Bunlar genellikle geçici, dönemsel, tüketilebilir, promosyon, reklam, kampanya ögeleridir. Daha çok reklam ajansları tarafından yönetilen bu faaliyetlerde; Kurum Kimliğinin geçici ilginçlikler uğruna zedelenmemesine özen gösterilmelidir. Başka bir deyişle; Kimliğin etkileyeceği ancak doğrudan tanımlamayacağı bu alanlarda, kimliğe değin ögeler değiştirilmeden kullanılabilir.
Kurumsal kimlik çalışmasını dışındaki alanlara örnek olarak:
Ürün etiketi, fiyat etiketi, ürün broşürü, ürün katalogu, ürün kullanma talimatları, afiş, haber bülteni, iç ve dış dolaşım dergileri, rapor, faaliyet raporu, gazete ilanı, ambalaj, pankart, dönkart, pictogram, otopark, kat veya yön tabelaları, ajanda, takvim, promosyon malzemesi, web siteleri, sponsorluk yapılan olay veya ekiplerin kimlikleri, bayraklar…sayılabilir.
3. KİMLİĞİN İÇİNİ DOLDURMA KAVRAMI
Kimlik ile kurum birbirlerini karşılıklı olarak etkiler. Özünde, kurumun kendisinden kaynaklanan kimlik sonuçta kurumu ve davranışlarını da etkiler. Deneylerimizin bize gösterdiği gibi, bunun bilincinde olan bir işveren, bir yönetim içeriğini doldurduğu kimlik ile kurumuna çok şey kazandırabiliyor.
Kimlik – Kurum – Kimlik – Kurum… dizgesi, bir bütünlük içinde, her iki ögenin sürekli etkileşimi ile evrilir.
4. KURUM KİMLİĞİ TASARLAMA VE UYGULAMA SÜRECİ
Bir kurum kimliği uygulaması, yaklaşık şu süreçlerden geçiyor:
• Tanışma, yönetici ve ilgili birimlerle toplantılar.
• Brifing, kurumun kendisi hakkında görüşü, tanımı, görece güçlü ve zayıf yönleri, hedefi, stratejileri,yöneldiği ve uzak durduğu konumlar, kimlikten beklentileri.
• Araştırma.
• Farklılaştırma (örneğin; bütün bankalar ‘güvenilir’, bütün okullar ‘çağdaş’ fakat ele alınan kurumun gerçekten ayırıcı özellikleri neler?) Pazarda kurumu farklılaştıracak imajın nasıl olması bekleniyor?.
• Yakıştırma- irdeleme.
• Konsept tasarımı.
• Öneri, geliştirme.
• Tartışma, irdeleme.
• Sunum ve onaylama. Onay sırasında kurum içi ve dışı danışmanlık alınabilir, işletme açısından yarar ve riskler irdelenebilir.
• Ayrıntılandırma.
• Prototip üretme ve irdeleme, gerekli revizyonlar.
• Uygulama.
• Karşı brief, (kurum yetkililerinin kimliği nasıl kullanacağı konusunda).
• Kurum Kimliği Kılavuzu hazırlanması ve teslimi.
• Denetim, (kurum tarafından istenir ise).
• Denetim ve süreklilik sorumluluğunu kurum temsilcisine iletme.
• Kurum kimliğinin uygulanma hak ve sorumluluklarını, kimliğin bundan sonraki araçlarını yürütecek olan ajans ve mimarlık gruplarına, veya “lansman”, kampanya, uygulama yapacak guruplara devretme.
• Danışmanlık, (özel durumlarda yeni ve özel çözümler üretmek amacıyla).
Kimlik uygulamaları, yani; grafik, mekansal vb. araçların yaşama geçirilmesi; kimliği düzenleyen ekibin dışında, doğrudan kurumun kendisine bağlı kadrolar veya başka sözleşmeli guruplar tarafından gerçekleştirilebilir. Bu nedenle, gerekirse, kuruma veya ilgili birime, copyright devredilerek uygulamaları sürdürmeleri sağlanabilir.
Ancak bu devir aşamasında, oldukça zor ilişkiler yaşanabiliyor, bir tür diplomatik davranış biçimi tutturmak gerekebiliyor. Kurum Kimliğinin görsel mekansal araçlarının uygulaması kurumun bünyesi içindeki veya dışındaki guruplara bırakılabilir. Örneğin, grafik uygulamalar kurum içindeki halkla ilişkiler bölümüne veya dışındaki bir reklam ajansına emanet edilecektir. Aynı biçimde, mekansal uygulamalar, kurum içindeki emlak- dekorasyon bölümüne veya kurum dışından bir büroya teslim edilebilir. Ancak bu devirden kısa bir süre sonra bile, kimlik tasarımcısı; bambaşka uygulamalarla karşılaşarak şaşkınlığa düşebiliyor. Bünye içindeki veya dışındaki sorumluların, “kraldan çok kralcı” davranmaları veya “görev aşkına”, kimliğe aykırı da olsa, beklenmedik, günlük çözümler üretmeleri as rastlanan bir durum değil. Bu nedenle bazı kurumlar sürekliliği sağlamak için bir tür “kimlik denetimcisi” bile görevlendirebiliyor.
Bir çok yerde tekrarlanacak mimari mekanlar (banka şubeleri gibi) için, kimlik tasarımcısı gurup tarafından hazırlanan bir prototip ve o mekana ait uygulama projesi ile ekindeki tip detaylar kitapçığı, gelecekteki uygulamalar için yeterli de görülebilir.
Ancak, bu tür bir devir öncesinde, mekanlarla ilgili tipolojik bir çalışma yapılması, tekrarlanacak değişmezlerin belirlenmesi kaçınılmaz bir aşamadır. Banka şubesi, beyaz eşya bayisi, benzin istasyonu gibi farklı coğrafi konum veya sosyal çevrelere yaygınlaşmış farklı boyut ve hizmet biçimleri sunabilecek zincirler için tipolojik çalışma çok önemlidir. Bu tipolojiye esas olacak bir ilk sınıflandırma; işveren kurum tarafından hazırlanmalı, kurum kimliği çalışması sırasında, tasarımcı tarafından geliştirilmelidir.
5. KURUM KİMLİĞİ KILAVUZU
Yapılan tüm çalışma, belirlenen tüm standartlar, kurumun kullanımına özel, bir rehber kitapta toplanır.
Kurum Kimliği Kılavuzunun (K.K.K.’ nun) yapısının esnakliği sağlayacak biçimde,‘Föyvolan’ (sayfa ekleme ve çıkartmaya uygun bir klasör) formatında olması uygun olur. Bu kılavuz değişik eklerle desteklenir; örneğin, uygulama fotoğrafları, mobilya ve malzeme örnek ve firmaları, değişik medyadaki uygulamalarda destek verebilecek renk kodları (RAL, PANTONE, CMYK, RGB) vb…
6. YÖNETİCİLER İÇİN DEĞERLENDİRME RAPORU
Kimlik çalışmasının sonuçlarını belirli birsüre sonra, iş dünyasının çağdaş alışkanlıklarına uygun davranmış olmak için bir değerlendirme raporu ile tamamlamak gerekli olabilir.
Genelde, yapılan çalışmanın sürecin ve sonuçlarının bir değerlendirmesi sayılabilecek bu rapor, K.K.K. (kurum kimliği kılavuzu) ile karıştırılmamalıdır. İkincisi, sürekli kullanıma açık bir sonuç belgedir ve kurum içi hizmete özeldir. Hazırlanacak değerlendirme raporu ise, kimlik çalışmasını yapan ile yaptıran açısından değerlendirmeleri içerecektir.
Bu raporun irdelemesi gereken bölümler şunlar olabilir:
• sorunlar / fırsatlar
• strateji /yöntem / süreç
• tasarım / çözüm
• geliştirme/ denetim
• sonuçlar.